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¿Qué queda de lo que aprendí allá por el principio de los 90, en aquellos primeros cursos de Marketing Directo organizados por FECEMD?

La semana pasada, aterrizé en un seminario para directivos de Márketing, con gran éxito de convocatoria por cierto, "rara avis" en los tiempos que corren. Mientras disfrutaba de ese mítico desayuno de congreso (café y pastas, muy buenas por cierto), repasé el programa, ¡Valiente! Mi mano empezó a temblar y el café a derramarse en el diminuto platito: CRM, e-CRM, CRM Analítico, CRM Operacional, Business Intelligence, e-Business Intelligence, estrategias multicanal, Business Perfomance, Inteligencia artificial aplicada a Marketing… Empecé a devorar todas las pastas compulsivamente, ante la atónita mirada de mis colegas, ¿seguro que eran mis colegas? ¿Seguro que era un seminario de Márketing?

Un directivo que andaba líado con las pastas, ¡porque era un directivo y de Márketing, seguro! se me abalanzó y se presentó: "Buenos días, soy fulanito de tal, Marketing Data Intelligence Manager de XXX S.A. ¿y usted?" Tragué saliba y luego…la verdad es que no me atreví a decirle la verdad, que yo era de los de Marketing Directo de toda la vida. Al final, no pude más que balbucear temeroso: "Antonio Soto, y ayudo a mis Clientes a vender y fidelizar más rentablemente". No sé lo que pensó mi interlocutor, pero me miro raro, eso lo tengo claro.

Hoy, desde la relativa tranquilidad de mi despacho, me pregunto ¿Y que queda de lo que aprendí allá por el principio de los 90, en aquellos primeros cursos de Marketing Directo organizados por FECEMD?. Guardo muy buen recuerdo de ellos; parecían reuniones universitarias "clandestinas" ¿Y de lo que me enseñaron, o mejor intentaron enseñarme (gracias por la paciencia), mis "viejos maestros" Juan Viñuales, Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez, Miguel Lucas…? Pues podéis estar muy tranquilos, maestros, porque a pesar de esta "tormenta semántica anglófila", estáis más de moda que nunca. De vosotros aprendí y es lo que en Schober tratamos de transmitir a nuestro equipo, cada vez más joven y modestamente, a las nuevas generaciones del sector en general:

El Márketing, el Márketing con mayúsculas, despojado de todo carnaval semántico, se basa, sobre todo en periodos de retraimiento económico y dura competencia como éste que vivimos, en el binomio: Conseguir nuevos Clientes de alto potencial, rentablemente y fidelizarlos, con rentabilidad para ambas partes. Y después de más de una década de dedicación a este mercado, no tengo ninguna duda: La mejor herramienta, el Marketing Directo, Marketing de Base de Datos, Relacional, One to One…CRM.

¿Estrategia multicanal? ¿Off-line vs On-Line?¿Business Intelligence vs E-Business Intelligence? La modesta respuesta de un viejo "gladiator del Márketing Directo: Conseguir Clientes rentables, allí donde éstos se encuentren off/on y venderles, "lo que ellos quieran, dónde quieran y cuándo quieran, con rentabilidad" (me permito utilizar estas palabras de Van Nispen que me parecen perfectas).

Pero, que quede claro, que no quiero transmitir una imagen "anti-CRM", ni mucho menos. Sé que he sido un poco provocador, pero ha sido una estrategia premeditada, para que os "pongáis las pilas" y concentréis el 100% de vuestras energías en lo realmente importante, en lo único que es básico, en su sentido etimológico, base, cimiento, pilar…, en cualquier proyecto de CRM, con intención de éxito:

CRM entendido como conocimiento integral del Cliente/Prospect + estrategia de captación y fidelización rentables -es decir Marketing Directo de Base de Datos- + informática. El hormigón: el dato, como embrión de información y conocimiento rentables. Y para que el embrión germine con éxito debe ser de buena calidad en origen y debe ser cuidado, mimado en su desarrollo. Antes de que nuestra herramienta de CRM comience a mover datos, a tratarlos, a gestionar información, a obtener conocimiento…, en ese primer escalón de cualquier proyecto de CRM, en la fase de los cimientos, me permito recomendaros 4 técnicas de "albañilería" de datos, fundamentales:

• Estandarización: Imaginemos un bloque de apartamentos en donde cada vivienda tuviera su propia dimensión, su propio tipo y tamaño de puerta, su propio tipo y tamaño de ventanas…Y una urbanización donde cada bloque de apartamentos respondiera a un modelo urbanístico propio. Plantearía ciertos problemas, ¿no? Nuestra base de datos debe tener una arquitectura homogénea, un formato único, estándar y lógico.
• Validación: Nos acaban de entregar el piso y lo de siempre: "Que las puertas no cierran, que los azulejos de la cocina se levantan, que el parquet del salón no es del mismo color que el resto… ¡No pago!" Antes de empezar, verifiquemos la calidad de nuestros datos; Por ejemplo, arreglemos los códigos postales o prefijos telefónicos erróneos.
• Normalización: Pensemos ahora en un constructor con una partida de ladrillos de diferentes medidas y tamaños para su edificio: ¿Qué caos, verdad? ¿Habéis descubierto alguna vez en vuestros datos, la misma calle o la misma localidad escritas de diferentes formas? ¿Y en diferentes lenguas? Seguro que sí; Entonces, ¡A escribirlas todas de la misma manera en base a una norma!
• Deduplicación: Ahora, imaginemos que en nuestro piso el constructor hace en vez de 1 baño, 5 baños; ¡Qué desperdicio! !Aunque qué derroche de limpieza! Lo mismo en nuestra base de datos, imaginemos que tenemos al Cliente X, 5 veces, con su propia historia como Cliente y nosotros no lo sabemos.

Consecuencias de no vigilar estos pilares:

• Gestión ineficaz de la información.
• Conocimiento parcial y disgregado del Cliente/Mercado potencial.
• Dificultades en la inter-acción personal con los Clientes/Prospects. Interferencias en la relación.
• MÁS GASTO + MENOS EFICACIA = MENOR RENTABILIDAD.

Basta por hoy, ¿verdad? En futuros artículos, intentaré desarrollar cada uno de los 4 pilares anteriores, en mayor profundidad y con ejemplos prácticos eficaces.

Muchas gracias por vuestra paciencia. Hasta pronto, marketinianos.

Antonio García de Soto