Blog

En este 2º Artículo, de un total de 4, Antonio Soto opina que tenemos que poner toda la carne en el asador en recopilar los datos disponibles a lo largo y ancho de nuestra compañía e integrarlos en una única base de datos” para desarrollar de una forma óptima nuestro Proyecto CRM.

Hola, albañiles del CRM. Lo prometido es deuda. Aquí estoy otra vez con la paleta. Hoy toca el siguiente ladrillo: Preparar las estructuras. Si os acordáis, en mi anterior artículo introductorio os hablé de 4 conceptos básicos ligados al tratamiento de bases de datos y que, desde mi punto de vista, representan el "piso 0" de cualquier proyecto de CRM (con expectativas de éxito), ¿recordáis?: Estandarización, Validación, Normalización y Deduplicación.

Hoy prometo ser breve e ir al grano, bueno sería mejor decir ir a los cimientos. Si os ponéis en la piel del aparejador jefe de obra que comienza el día 0 de su proyecto de construcción, ¿cuál sería vuestra primera obsesión? Pues seguro que vuestra máxima preocupación sería, por un lado, poner una buena base para levantar sobre ella, de forma sólida, el edificio. Por otro, que las personas, los vecinos, disfruten de un espacio digno, habitable y ergonómico.

Pues hablando de bases de datos, no es muy distinto: Nuestra primera obsesión debe ser el unificar todas las diferentes fuentes de información relevante de que disponemos en la empresa, en un único almacén de datos, al que incorporemos información relevante, sobre la base de una estructura única, sólida, organizada, integrada, dinámica, de fácil explotación… y, sobre todo, lógica.

La "UNIFICACIÓN". A menudo, todos olvidamos este aspecto en los proyectos de construcción de nuestras bases de datos. Frecuentemente, dentro de las empresas, disponemos de múltiples fuentes de información sobre nuestros Clientes y, en muchos casos, sobre nuestros prospects. Pensemos por un momento en la información de que dispone el Dpto. de Administración/Finanzas (facturación-morosidad), Comercial (ofertas-ventas), Marketing (promociones y respuestas), Postventa (reclamaciones-satisfacción), Internet (canal online), etc. La mayoría de las veces, en diferentes soportes y formatos, y sobre todo en "espacios estancos".

¿Sería posible el obtener un conocimiento global, integral de nuestro Cliente, basándonos en este modelo de arquitectura de datos? El sentido común del albañil, nos dice que no, ¿verdad? La solución: Tenemos que poner toda la carne en el asador en recopilar los datos disponibles a lo largo y ancho de nuestra compañía e integrarlos en una única base de datos. Sí, pero… ¿a cualquier precio?. Otra vez, la lógica del "mono blanco": "No, siguiendo el proyecto del arquitecto"; Y el plano dice:

1. Realicemos una auditoría de datos. Busquemos estos datos "debajo de las alfombras" de nuestra casa. Una vez encontrados, establezcamos su nivel de relevancia y calidad.
2. Unifiquemos e integremos los datos de forma priorizada y crítica, con el fin de no incluir información repetida.
3. Sólo deben pasar la criba, los datos relevantes, útiles, los que aporten valor, de los que se puedan extraer información y conocimiento rentables. Y, no lo olvidemos, sólo los datos que presenten un estándar de calidad suficiente que justifique su inclusión. Calidad medida en términos de actualización, validez, normalización y no duplicidad.

La "ESTANDARIZACIÓN" o "FORMATEO". Ya tenemos la materia prima cribada y el hormigón en su punto, ¿lo echamos? Nuestro precavido y sabio albañil dice con seguridad: "¡No un momento! Repasemos antes las estructuras" Efectivamente, dediquemos unos minutos a éstas, los moldes, los campos de nuestra base de datos que llenará en breve nuestra materia prima marketiniana.

Desde mi punto de vista y por mi experiencia, los términos clave en esta fase de nuestro proyecto de CRM, deberían ser ¿Cuántos?, ¿Qué? y ¿Cuántas?: Efectivamente, cuántos campos debe incluir nuestra base de datos; Y la respuesta debería venir dada por las piezas de información, los datos relevantes cuya incorporación a nuestro Data Warehouse creamos indispensable. Tengamos siempre en cuenta que una base de datos no deja de ser un hotel con plazas limitadas y cuya explotación dinámica es inversamente proporcional al número de "invitados" de la misma.

En segundo lugar, qué tipo de información aporta cada dato, cuál es su naturaleza. ¿Se trata de información numérica? ¿Es información alfabética? ¿Es una mezcla? Responder correctamente a esta pregunta y con antelación, nos librará de muchos problemas posteriores.

Finalmente, cuántas. Nos debemos hacer una pregunta crucial sobre la cantidad de información a integrar en cada campo, medida en términos de longitud del registro. Aquí, debemos de extremar la precaución para que nuestro "molde", pueda acoger correcta y suficientemente la materia prima, el dato.

Y todo lo anterior, siguiendo otra vez las normas de oro de nuestro sabio albañil. Dotemos a estas últimas decisiones de:

1. Unidad: En nuestro proyecto de construcción, sentemos las bases de una arquitectura y proyecto (formato) únicos, sólidos, estables, no volátiles.
2. Planificación: En dos direcciones coincidentes; Primera, hagamos un esfuerzo por construir nuestro edificio no sólo para los vecinos de hoy sino para los del futuro cercano. Construyamos nuestra base de datos, no sólo pensando en los datos de que disponemos ahora, sino en los que podríamos adquirir en el futuro inmediato-medio, tomando siempre como referencia nuestra estrategia y objetivos empresariales.
   Segunda, cuando actuemos como generadores de datos (respuesta a campañas, encuestas, contact centers de postventa, etc.) no olvidemos nunca que el objetivo tiene que ser el incorporarlos a nuestra base de datos con éxito y de forma rápida. Por ello, previamente invirtamos el tiempo suficiente en pensar qué datos vamos a pedir y cómo, para que se adecuen lo máximo posible a los "dormitorios" de nuestra base de datos y no tengamos que realizar in extremis, reformas de última hora.
3. Flexibilidad: Y este último valor, aunque lo pudiera parecer, no va reñido con la Unidad, al revés, desde mi punto de vista la refuerza. Pensemos que la unidad, no puede ser nunca un lastre para nuestra empresa, sus cambios estratégicos y la evolución de sus negocios. La base de datos está al servicio de la empresa, y por lo tanto, al proyectar nuestra estructura, deberemos tener en cuenta siempre que su arquitectura debe permitir una ampliación-modificación fácil y sencilla.

Y por hoy nada más. Espero que lo que os he contado os sea de utilidad en vuestra faena diaria, como albañiles del dato. El próximo mes, hablaremos de otra fase crucial del piso 0 de los proyectos CRM: La Validación de los datos. Muchas gracias por vuestra atención marketinianos del dato. Hasta pronto.

Antonio García de Soto