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Tenemos que estar seguros de la información que poseemos de nuestros Clientes y Prospects es cierta, correcta y ajustada a la realidad.

Lo primero de todo, el Albañil del CRM os desea a todos un muy Feliz Año 2003. ¿Qué, con fuerzas después de los turrones y el Cava, para enfrentarnos a la Validación? Tranquilos, sin que sirva de precedente, seré breve, que el cuerpo no está para muchos trotes.

En la última entrega del Albañil, hablamos largo de la Estandarización y el Formateo, como los dos primeros cimientos del tratamiento del dato y por extensión de cualquier proyecto de CRM con expectativas de éxito. Hoy, nos toca un pilar no menos importante relacionado directamente con la calidad de la información de que disponemos en nuestra base de datos, la Validación. Ésta no es más que estar seguros de que nuestra información es cierta, correcta y ajustada a la realidad. Pensemos por un momento, si es posible obtener conocimiento eficaz y rentable sobre nuestros Clientes y Prospects si éste se extrae de información incorrecta. Estaremos de acuerdo todos en que no, radicalmente.

Rescatando la imagen que utilicé en mi artículo introductorio de Noviembre, en la que trataba de definir de manera fácil el concepto Validación, pensemos por un momento en ese momento mágico en el que nos entregan las llaves del piso que llevábamos tanto tiempo esperando y ocurre lo de siempre (o casi siempre): "Que las puertas no cierran, que los azulejos de la cocina se levantan, que el parquet del salón no es del mismo color que el resto… ¡No pago!". Queda claro, ¿verdad?

La Validación debe centrarse, a mi modo de ver, en 2 dimensiones del dato. En primer lugar, en el que podíamos llamar, el dato de comunicación, aquellos que nos van a dar la posibilidad de establecer una relación bi-direccional con nuestros Clientes y Prospects, rentable para ambos. En segundo término, en el que yo personalmente me he atrevido a definir como dato cualitativo o datos que nos ayudarán a conocer a nuestros Cllientes y Potenciales Clientes, de manera integral y eficaz para ambas partes. Parémonos un instante en estos últimos. Seamos más concretos: En una buena base de datos, motor de nuestro proyecto de CRM, dispondremos de una amplia batería de datos cualitativos que podríamos agrupar en 3 grandes categorías:

Primero, los llamados datos tipológicos (base estadística sobre fuentes de información de carácter público, tipo INE, EGM entre otros) que nos van a permitir elaborar un perfil sobre la base del cual, agruparemos a nuestros Clientes y Prospects en categorías o grupos homogéneos, base de una buena segmentación posterior. En este primer nivel, encontraríamos datos tales como el hábitat, la Tipología Mosaic o tipologías procedentes de cualquier otro sistema de geo-micromarketing, la Comunidad Autónoma, la Comarca, etc. Mi recomendación: Pongamos toda "la carne en el asador", en el primer paso, a la hora de integrar dichos datos: evaluemos los proveedores de información, públicos o privados, testemos los datos a adquirir, filtremos e incorporemos sólo datos de valor y calidad, y sobre todo, útiles. Y sobre todo, no olvidemos que estos parámetros tipológicos cambian con el tiempo, por lo que un buen plan de actualización no estaría de más.

Segundo, la información disponible sobre su comportamiento. Es decir, sus compras, el importe de las mismas, su periodicidad y fecha de la última operación, los artículos/servicios adquiridos, el/los canal/es de compra, sus reclamaciones y, no lo olvidemos nunca, su feed-back positivo, sus preescipciones, etc. En este caso, el esfuerzo de calidad debe enfocarse en la fase de captación del dato, en la línea de integrar en nuestra base de datos, sólo información relevante, válida, única, integrada, multicanal y actualizada.

Tercero y último, los datos relacionados con su historia promocional: Lo que los "tradicionalistas" definiríamos con la expresión "Qué le he dicho y qué me ha respondido". Quiero decir, información sobre las campañas de Marketing que hemos realizado a nuestros Clientes y Prospects, y las respuestas de éstos (recordemos que un "no respuesta" es también una respuesta con un alto valor en Marketing). ¿Calidad aplicada a esta tipología de datos? En este caso, la calidad tendría más que ver con la correcta elección de los datos recogidos y su adecuada su validez y corrección. Por lo tanto, el esfuerzo de calidad debe centrarse en la recogida de datos relevantes, eficaces, significativos, de valor presente y futuro, que nos permitan conocer mejor a nuestro público, que nos permitan mejorar nuestra relación, en términos de rentabilidad y servicio; Y cuidado exquisito en las variables X = Estandarización e Y = Formateo.

Antes de terminar, volvamos a los datos que podríamos definir como de comunicación o que nos permiten relacionarnos interactivamente con nuestros Clientes/Prospects. La Comunicación, pilar básico en la relación a cualquier nivel, en el Marketing no podría ser menos. Y la comunicación efectiva no es posible si los canales no funcionan. Para que los canales funcionen como un reloj suizo, como la paleta o el nivel de un albañil diestro, los códigos que permiten la intercomunicación a través del canal, necesariamente han de ser correctos, deben permitir el establecimiento de la comunicación entre emisor y receptor. Utilizando un símil del mundo del andamio, pensemos en un ascensor que comunica 2 pisos y en el que el panel con los botones de las diferentes plantas no funcione correctamente. Pulsas el piso 5 y acabas en el semisótano; ¿Qué desastre, no? Rápidamente enumeremos los "botones" básicos de que disponemos en nuestra base de datos:

• "Botón Identidad Cliente/Prospect":
  • Nombre y Apellidos/Razón social-Nombre Comercial (1)
  • Género
• "Botón Dirección":
  • Calle-Número-Piso-Puerta
  • Código Postal
  • Localidad
  • Provincia
• "Botón Número teléfono".
• "Botón Número fax".
• "Botón Dirección de correo electrónico".

¿A que todos somos capaces de enumerar rápidamente los problemas, graves, a que nos enfrentaremos en el caso de que estos datos no dispongan de calidad, es decir, no sean correctos? Seguro que todos hemos pensado en situaciones negativas tales como:

• Devoluciones postales
• Contactos telefónicos o vía fax fallidos
• Emails devueltos

Es decir, nada más (y nada menos) que incumplimiento de nuestros objetivos de comunicación, interferencias en la comunicación con nuestro público, mal servicio, posible ruptura abrupta de la relación, costes extras no recuperables... menor eficacia, menor rentabilidad. Estrategia de calidad: Primero, especial atención a la hora de la captación, esfuerzo en la introducción de datos siempre ciertos, validados, estandarizados y normalizados (hablaremos de la normalización en mi próxima entrega). Segundo, inversión en la validación periódica de los datos, de forma interna o outsourcing por empresas externas especializadas. Merece la pena, no hay duda, pasar la paleta de vez en cuando y dar una mano de pintura aquí y allá. Es rentable.

"Vale por hoy", ¿no? Estaréis diciendo todos. Pues, vale por hoy. En la próxima entrega, la Normalización, por el albañil del CRM. Muchas gracias por vuestra atención. Hasta pronto.

(1) El Restaurante al que enviaremos nuestras comunicaciones se llama "Casa Paco" (Nombre comercial), lo pone en la entrada de su establecimiento. Pero, en nuestra base de datos figura como "Francisco Rodríguez" (Así se ha apuntado en el registro de Autónomos). ¿Nuestro mensaje corre algún riesgo de interferencias?

Antonio García de Soto